文 |莫一尘

连日来，两则跟“悲情营销”相关的事件，引发舆论关注。先是山西运城市纪委监委公开曝光了8起形式主义、官僚主义典型问题，其中临猗县果业发展中心办公室主任王海霞就因公章管理审核不严，赫然在列。而王海霞涉及的，正是“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件：她未认真审核，就给村民拟定的临猗县政府给某销售平台的义卖证明加盖公章，最后被电商平台利用。

接着是陕西礼泉甜桃也卷入“悲情营销”风波。上次是有人发布视频，声称甜桃大量滞销，无人收购被随处倒掉，果农辛苦一年却落得血本无归；这次是新京报记者调查发现，情形没视频说得那么夸张。当地官方证实，今年水果价格确实不好，但销售量已经超过了80%，视频是某电商用来博取同情、吸引眼球、骗取销量的。戏剧性的转折，让人不由惊呼：这又是一次不折不扣的悲情营销。

对这类套路，此前的“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件已做了演示：电商挂出“某地XXXX斤水果滞销，果农心急如焚，现在低价处理，只为帮助果农收回成本。哪怕不买，您的转发，也是一次爱心之举”的广告语，同时配发的，还会有一张果农欲哭无泪、近乎绝望的照片。最终网民发现，这位“滞销大爷”同时出现在“苹果滞销”“鲜笋滞销”“菠萝滞销”“柿子滞销”等多个网店的页面上。

营销无原罪。对苦于水果没有销售通路的果农们来说，搭乘“互联网+”快车、借助网络营销，去打通销售渠道，也未尝不是实用办法。而互联网平台的信息撮合作用，也能在实现供需对接的同时，通过激发用户爱心去解决果农们“水果滞销”的痛点——对网民们来说，用不算多的钱帮助一下滞销的果农，顺便满足自己的生活需要，本身是一举两得的行为。

遗憾的是，为了增加销量，悲情沦为不少电商的“主打牌”，他们不仅会刻意营造果农的悲惨形象，还会把销售和“扶贫”挂钩，利用公众的善心来牟取利润。这里面的渲染悲情，说轻点是夸张，说严重些是虚假宣传。

到头来，这样的悲情营销，透支的是汇聚在网上网下的爱心，撕裂的是全社会的信任度，损害的是当地民众和水果品牌的整体形象。临猗涉事干部因公章审核不严，结果无意中为悲情营销背了书，当地对其问责，个中显然不乏对悲情营销负面效应的考量。

从长远讲，爱心的确可以是消费的心理驱动。市场欢迎爱心，但市场的运转不能依赖爱心，爱心只能是点到为止的少许帮助。产品销售，归根到底还得遵循市场规律。倒是悲情营销制造的“狼来了”效应，会对冲该举动带来的瞬间需求拉动力——公众基于爱心的购买行为，带有参与公益的性质，若这股来自内心深处的善意力量被刺伤，是很难恢复的，只会抬高信任成本，产生心理学上的“晕轮效应”，即真正有人需要帮助，销售滞销水果的时候，公众也会认为这只不过又是电商们一次悲情营销罢了。

就此看，电商平台要真的“助农益农”，就该切实发挥自身的监管责任，通过加强审核力度对悲情营销“排出”，而不可用睁眼瞎式监管为“悲情营销”开绿灯。一旦发现弄虚作假，可以按照双方签署的入驻协议予以严惩，或降低网店的信誉等级，或断开产品销售链接，或直接下架相关产品，甚至可以关闭相关网店。

说到底，对水果零售领域多发的悲情营销，涉事地方的确该发声辟谣，别让某些电商假自身之名为“悲情营销”张目。而电商平台更有责任去遏制那些悲情营销——互联网时代，公众信任是电商平台商业价值的重要支撑，任由悲情营销透支自身信誉，也不是什么好事。就算平台没有对不良商家加以行政手段制裁的权力，但以主动监管去加以抑制仍很有必要。无论如何，不能容那些“电商”套路帝们用“悲情营销”祸害果农，也伤害网络信任根基。

莫一尘（法律学者）

编辑：李冰冰 校对：李立军