苹果新一季财报中营收与利润同比双下滑。淡化硬件销售数据，凸显服务业务雄心，综合本季财报及库克等人说法，苹果转型服务已是不争的事实。

文丨《中国企业家》记者 程璐

编辑丨齐介仑

头图摄影丨王超

美东时间1月29日美股盘后，苹果公司公布最新财报。财报显示，2019财年第一季度（截止到2018年12月29日），苹果公司营收843.1亿美元，比去年同期下降5%，利润199.7亿美元，同比下降0.5%。

由于此前罕见地发布了业绩预警，资本市场对苹果财报的“下降”毫不意外，每股盈利甚至超出了市场预期。财报公布后首日，苹果股价盘初涨超5%，并在随后进一步扩大涨幅。

来源：Yahoo

据外媒援引Wedbush证券公司分析师Daniel Ives的观点称，财报结果没有市场担心得那么糟糕，反倒形成了“反弹”行情。国内TMT分析师付亮也认为，苹果业绩总体上依旧稳定，除iPhone外，苹果其他产品及服务都保持了相对稳定的增长，除中国外的几大地区市场，营收上下波动幅度也都在5%以内。

本季度，iPhone收入同比去年下降了15%，而所有其他产品和服务的总收入则增长了19%。在硬件销售表现不佳的情况下，苹果急需找到另一个新故事，于是服务业务成为瞄准对象。

转型服务公司？

苹果公司核心产品iPhone正遭遇销量难题。

2019财年第一季度，iPhone净销售额为519.8亿美元，远低于去年同期的611.0亿美元。为了避免在财报中展现销量困境，从本季度开始，苹果选择不再公布硬件销量数据。

来源：苹果2019财年第一季度财报

在财报公布后的第一时间里，市场研究机构Strategy Analytics预计，2019财年第一季度苹果iPhone的出货量为6590万部，这一数字同比去年的7730万部下降了15%。StrategyAnalytics用“令人失望”描述了iPhone的表现。

与之相对，苹果在财报中首次公开了服务业务的收入和利润率等数据，其中包括来自App Store、Apple Care的收入以及来自Apple Music等的订阅营收。从2019财年开始，苹果采用了全新的企业会计准则，对地图、Siri和iCloud服务的递延收益进行摊销，而此前这些服务都捆绑在硬件的销售额中。

这对外界释放的信号是，苹果正希望向服务业务战略转型。

苹果首席执行官蒂姆?库克（Tim Cook）曾公开表示，iPhone销量已不再是观察苹果公司的核心指标，公司的核心优势是创新、客户满意度和忠诚度，以及生态系统等。

在本季财报中，苹果披露服务业务利润率为63%，硬件产品（iPhone、iPad、Mac）业务利润率仅为34%。分析师DanielIves表示，投资者低估了服务业务的利润程度。

服务业务明显还有更多的想象空间，但目前它仅占苹果总收入的13%，硬件iPhone的销售额占比仍高达62%。换言之，目前服务业务还不足以解决iPhone的销售麻烦。

来源：《中国企业家》根据公开资料整理

TMT分析师付亮认为，苹果面临的问题早在一年前就已经很明显了，但到目前为止还没有看到明显的改观。在他看来，全球智能手机市场趋向停滞，竞争对手从低端到高端产品都在积极布局，苹果缺少低端产品竞争力，虽然目前其他几个业务领域增长速度可观，但由于基数比较小，跟收入占比最大的iPhone相比，突破并不明显。

对苹果公司而言，未来想要进一步发展服务业务，激活设备数量是基础。库克在电话会议中表示，全球激活苹果产品数量现已达到14亿台，创下历史新高，而且由于苹果庞大而快速发展的生态系统，也推动服务业务创下新纪录。

在过去的一段时间里，苹果频频发力原创内容，据The Information报道，2019年4月至5月，苹果将升级视频订阅业务。

但另一方面，受多重因素影响，未来苹果服务收入可能将面临新的压力。在财报后的电话会议中，苹果首席财务官卢卡?梅斯特里（Luca Maestri）承认，服务业务受外汇汇率、中国市场等因素挑战，Apple Care业务也正在减速。

苹果对服务业务的期望是，未来5年能在营收增长中占据60%的份额，到2020年规模翻一番。付亮认为，仅靠封闭的操作系统，苹果服务想在未来取得庞大的收入，难度还是比较大，从内容角度来看，苹果与内容方之间的竞合关系会越来越明显，利益分配之争会更加激烈。

大中华区困境

受宏观经济环境和对高价抵触心理的影响，2019财年第一季度，苹果大中华区净销售额131.7亿美元，同比骤降27%。库克在财报后的电话会议中表示，大中华区的收入同比下降了48亿美元，其中iPhone，iPad和Mac销量均遭遇下滑。

来源：苹果2019财年第一季度财报

苹果在大中华区的疲软态势明显。1月28日，市场调研机构Canalys披露的最新数据显示，中国智能手机出货量已降至2013年以来的最低水平，2018年总出货量不足4亿台。随着出货量的下降，头部市场份额正在迅速巩固，而苹果在前五名中表现最差，2018年出货量下降了13%，这也是苹果公司连续第三年出货量下降。

高价确实能给苹果收入带来提振，但也能吓走顾客。Canalys在报告中表示，客户对新款iPhone的高价感到震惊，即使iPhone XS在推出后下调了价格，其总体销量也未得到明显提升。

来源：市场研究机构canalys

在电话会议中回答分析师提问时，库克反驳了对价格因素的担忧。他认为，与此前iPhone价格相比，当前价格差异实际相当小。

库克在路透社的采访中表示，考虑到汇率波动，苹果将重新考虑iPhone在美国以外的定价策略。此前，苹果中国的第三方经销商已降低了iPhone的价格，苹果官网也更新了iPhone“以旧换新”政策，支持24个月分期购买选项，以上都在佐证官方的价格调整策略。

iPhone低迷难以掩盖，但承载了苹果物联网梦想的可穿戴设备，在中国表现不俗。库克在电话会议上表示，苹果在中国的可穿戴设备收入增长超过50%。之前被苹果官方称为“其他产品”的可穿戴设备、家居配件，本季度收入已经超过了iPad，并逼近Mac产品线。

在这一赛道，竞争对手们早已摩拳擦掌。

作为一个操作系统，iOS可接入大量应用软件，但目前苹果对硬件的支持还比较弱，未来包括智能家居在内的物联网，将会引入大量的智能终端，苹果如果坚持封闭，自建设备有限，可能会失去新赛道中的一个重要接口；相较而言，苹果的竞争对手，包括华为、三星、小米在内，都已经在推动物联网平台的建设，正在跨领域打通设备。

尽管存在种种问题，但仍然无法阻挡苹果赚钱的步伐。苹果首席财务官卢卡·梅斯特里（Luca Maestri）表示：“我们创造了267亿美元的强劲运营现金流，以及4.18美元的每股收益纪录。本季度，我们通过股息和股票回购向投资者返还了130多亿美元，在本季度末，我们的净现金余额为1300亿美元。”

1300亿美元什么概念？以今日市值计算，这相当于两个高通，三个半京东。